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Hulu fait face à une crise existentielle alors que Disney approche de la date limite de 2024 pour acheter la participation de 33% de Comcast

Hulu fait face à une crise existentielle alors que Disney approche de la date limite de 2024 pour acheter la participation de 33% de Comcast

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La signalisation est visible lors de la réception Hulu 2019 Deadline Contenders au Paramount Theatre sur le terrain des studios Paramount le 07 avril 2019 à Hollywood, en Californie.

Rachel Murray | Getty Images

Disney a un problème Hulu.

En 2019, le géant du divertissement a conclu un accord inhabituel avec Comcast. Deux mois plus tôt, Disney avait acquis la participation de 33% de Fox dans Hulu dans le cadre d’une acquisition de 71 milliards de dollars, lui donnant une participation majoritaire dans le service de streaming.

Cela a mis le directeur général de Comcast, Brian Roberts, dans une position étrange. Comcast possédait les 33% restants de Hulu. Roberts pensait que la valeur de Hulu augmenterait à mesure que le monde passerait au streaming vidéo, mais il ne voulait ni n’avait besoin de posséder une participation passive.

Roberts et Bob Iger, alors PDG de Disney, ont conclu un accord pour économiser temporairement des milliards de Disney après avoir fait des folies sur Fox tout en prenant le contrôle opérationnel de Hulu. Comcast a accepté de conserver sa participation dans Hulu jusqu’en janvier 2024. Ensuite, Comcast peut forcer Disney à acheter ses 33% de Hulu à une valorisation totale minimale de 27,5 milliards de dollars. Le prix pourrait être plus élevé en fonction de la juste valeur marchande de Hulu en 2024, telle que déterminée par un tiers indépendant.

À l’époque, Disney + était en construction. Il serait lancé huit mois plus tard, en novembre 2019. Hulu semblait être un atout hautement stratégique alors que des millions d’Américains annulaient la télévision par câble au profit de services de streaming gratuits et par abonnement.

Avance rapide de trois ans, et la raison d’être et futur de Hulu n’est pas clair pour les investisseurs, les analystes, les dirigeants des médias et même les employés de Disney. Disney + est devenu l’offre phare de streaming par abonnement de Disney, avec 138 millions d’abonnés dans le monde au 2 avril. Hulu est uniquement aux États-Unis, avec un peu plus de 41 millions d’abonnés.

Disney est sur le point de payer des milliards de dollars pour un actif qui semble maintenant maladroit. Il y a peu de preuves que les investisseurs se soucient des résultats trimestriels de Hulu. En fait, plus Hulu est performant, plus Disney devra payer Comcast pour acheter le reste en 2024.

“Disney n’a jamais déclaré quelle est sa stratégie pour Hulu”, a déclaré Jon Miller, qui a siégé au conseil d’administration de Hulu de 2009 à 2012. “Est-ce un distributeur d’autres produits ? Est-ce la marque adulte de Disney ? C’est déjà assez difficile de diriger une seule grande entreprise. SVOD [subscription video on demand] service. Disney a déjà Disney+. Wall Street veut savoir : ‘Combien de jetons pouvez-vous vous permettre d’avoir sur le tableau à un moment donné avec succès ?'”

Cette dynamique a conduit les dirigeants de Disney et de Comcast à au moins évaluer les alternatives. Roberts et le PDG de Disney, Bob Chapek, sont à la conférence de presse annuelle de Sun Valley cette semaine. Les deux dirigeants ne se sont pas parlé depuis environ six mois, selon une personne proche du dossier. Mais la conférence, célèbre pour ses grandes discussions sur les transactions médiatiques, pourrait être un lieu pour renouveler les pourparlers.

L’analyste des médias de Lightshed, Rich Greenfield, a émis l’idée que Comcast pourrait acheter Hulu à Disney plutôt que l’inverse.

“Nous ne voyons aucune raison pour laquelle Disney+ ne peut pas être un service de divertissement étendu”, a écrit Greenfield dans une note aux clients. “Les contrôles parentaux sont désormais disponibles pour empêcher les enfants d’accéder à un contenu plus mature. Cela soulève la question à plusieurs milliards de dollars de savoir pourquoi Disney veut même posséder Hulu ?”

L’étrange saga de Hulu

L’objectif stratégique le plus important de Hulu est peut-être de prendre en charge les abonnements Disney +. Il le fait en faisant partie du “pack Disney”. Disney + est le service pour la famille et les enfants de Disney, Hulu est sa large offre de type Netflix et ESPN + est son service sportif. Disney commercialise et vend les trois ensemble pour 13,99 $ par mois, aidant à augmenter les abonnés Disney + et à atténuer le taux de désabonnement.

Sinon, la forme de Hulu à Disney est maladroite. Hulu ne peut pas être commercialisé avec Disney+ dans le monde car ce n’est pas un produit international. Comme Disney +, Hulu propose également des programmes pour enfants – des milliers d’heures de films et de séries télévisées sous licence, et des programmes originaux, comme le redémarrage de l’ancienne série animée Warner Bros. “Animaniacs”. Hulu fonctionne comme une maison pour le contenu “non-Disney Disney”. Cela peut être facile à comprendre pour les dirigeants de Disney qui décident de ce qui apparaît sur Disney + par rapport à Hulu, mais ce n’est pas nécessairement simple pour les clients.

Ajoutant à la confusion, Disney semble repousser les limites du public de Disney +, ajoutant la populaire émission de télé-réalité “Dancing with the Stars” à son service phare plutôt que Hulu. Mais toutes les compétitions de réalité familiale ne sont pas sur Disney +. “MasterChef Junior” du chef Gordon Ramsay, par exemple, est uniquement sur Hulu.

Les quatre couples restants de cette saison danseront et participeront à leurs deux derniers tours de danse lors de la finale de la saison en direct où l’un remportera le très convoité trophée Mirrorball.

Eric McCandless | Contenu de divertissement général de Disney | Getty Images

Hulu est également sur le point de perdre une grande partie de sa programmation populaire lorsque Comcast supprimera ses émissions de télévision de la saison en cours, telles que “Saturday Night Live” et “The Voice”, plus tard cette année. Comcast met la programmation sur son propre service de streaming phare, Peacock.

Au-delà des défis de programmation, Hulu avec Live TV est un produit complètement distinct qui combine le service de vidéo à la demande par abonnement de Hulu avec un ensemble de réseaux câblés numériques pour 69,99 $ par mois. Cette offre compte plus de 3 millions d’abonnés et comprend des sports en direct et des programmes sur les réseaux linéaires.

Le positionnement désordonné de Hulu au sein de Disney est en grande partie dû au fait qu’il n’a jamais été conçu pour être un service exclusif à Disney. Il a été lancé en 2008, avec le soutien de NBCUniversal, toujours détenue par General Electric à l’époque, et de News Corp., qui possédait Fox. Un an plus tard, Disney a pris une participation.

À ses débuts, Hulu était un service de streaming gratuit soutenu par la publicité, principalement utilisé comme véhicule pour regarder des épisodes d’émissions télévisées diffusées. En 2016, Hulu était entièrement passé à un abonnement payant, avec des niveaux de tarification pour les publicités et aucune publicité. Le changement a coïncidé avec des accords de licence importants pour les films et les séries télévisées, tels que “Seinfeld”, et un passage à une programmation originale. Cette année-là également, Comcast, qui avait alors acquis NBCUniversal auprès de GE, Disney et Fox, a vendu un peu plus de 3% de Hulu à Time Warner, apportant plus de programmation à Hulu.

En 2017, “The Handmaid’s Tale” de Hulu est devenue la première émission en streaming à remporter le Primetime Emmy pour la série dramatique exceptionnelle.

Le rôle de Hulu dans la guerre du streaming

Lorsque Disney a acquis la majeure partie de Fox en 2019, Disney est devenu le propriétaire majoritaire de Hulu. Time Warner a accepté de revendre sa participation dans Hulu à Disney et Comcast, donnant le contrôle de 66 % à Disney et de 33 % à Comcast.

La même année, les entreprises mondiales de médias ont commencé à modifier leurs modèles commerciaux pour se concentrer sur le streaming vidéo. Au lieu de compter sur Hulu, Disney a lancé Disney+. Comcast a dévoilé Peacock en juillet 2020 après un test de trois mois.

Fort en donnant aux utilisateurs l’accès à presque tous les films Disney jamais réalisés à seulement 6,99 $ par mois, Disney + a été un succès immédiat, dépassant les 10 millions d’abonnés au cours de ses premières 24 heures. À la fin de 2020, Disney avait fait passer ses prévisions pour 2024 pour Disney + à 230 millions à 260 millions d’abonnés dans le monde. Chaque trimestre au cours des 2,5 dernières années, les actions de Disney augmentent ou diminuent en grande partie en fonction du nombre d’ajouts d’abonnés signalés par la société.

Le PDG de Comcast Brian Roberts arrive pour la conférence Allen & Company Sun Valley le 06 juillet 2021 à Sun Valley, Idaho.

Kévin Dietsch | Getty Images

Chapek vient de signer un nouveau contrat avec Disney pour rester PDG jusqu’en 2025. Il sera jugé sur la question de savoir si Disney atteint son objectif Disney + 2024. Il est prudent de dire qu’il ne sera pas jugé sur le nombre total d’abonnés de Hulu.

Alors que Hulu est devenu un apéritif métaphorique pour Disney +, il a également connu des changements de leadership. Randy Freer a été PDG de Hulu de 2017 à 2020. En février 2020, Kelly Campbell a remplacé Freer à la tête de Hulu. Moins de deux ans plus tard, Campbell a quitté Hulu pour Peacock.

Pourtant, Hulu a doublé son nombre total d’abonnés depuis 2018. Le service de streaming continue de produire des séries acclamées par la critique, notamment “Pen15,” “Dopesick” et “Le décrochage”.

“L’ironie de Hulu est que s’ils avaient échoué à la programmation, ce serait en fait un problème plus facile à résoudre”, a déclaré Miller, l’ancien membre du conseil d’administration de Hulu.

L’avenir de Hulu

Hulu bénéficie d’une reconnaissance de marque précieuse depuis ses 15 années d’existence, en particulier par rapport à des concurrents qui existent en grande partie depuis trois ans ou moins. Il a une activité publicitaire intégrée qui rapportera 2,7 milliards de dollars cette année, selon MoffettNathanson – plus que tout autre service de streaming.

Les dirigeants de Disney ont considéré Hulu comme un moyen de garder claire la proposition de rapport qualité-prix de Disney +. Certains chez Disney ont vu les récentes difficultés de Netflix comme la preuve que la plus grande plateforme de streaming au monde offre trop de contenu à un prix trop élevé – un problème similaire à ce qui a conduit des millions de personnes à annuler la télévision par câble, selon des personnes proches du dossier. Si Hulu est fusionné avec Disney +, lorsque Disney augmente inévitablement le prix, certains dirigeants ont exprimé leur inquiétude que les utilisateurs puissent voir Disney + comme un produit gonflé plutôt qu’une offre de niche relativement peu coûteuse.

L’une des missions de Chapek chez Disney est de faire nager les différentes divisions de l’entreprise dans la même direction. Une partie de cet objectif semble être d’intégrer davantage Hulu à Disney +, d’autant plus que Disney se prépare à lancer un Disney + financé par la publicité plus tard cette année. Disney déploie ses services de streaming Disney (anciennement appelés Bamtech) sur toutes ses propriétés de streaming pour mieux unifier la technologie. Il existe des synergies évidentes pour économiser de l’argent en vendant de la publicité sur Disney + et Hulu avec le même personnel de vente utilisant une pile technologique unifiée.

Mais si Hulu devient simplement une tuile au sein de Disney +, similaire à HBO au sein de HBO Max, il est juste de remettre en question la valeur à long terme du service. Comme l’a noté Greenfield, Disney est déjà en mesure de mettre en place des contrôles parentaux autour du contenu à thème pour adultes sur Disney +.

C’est pourquoi Comcast a plus de sens en tant que propriétaire éventuel de Hulu, a déclaré Miller.

“Disney a construit l’une des meilleures plateformes de streaming mondiales dans Disney+”, a déclaré Miller. “Hulu pourrait être la réponse de Comcast.”

Si Comcast acquérait Hulu, il pourrait utiliser Peacock comme plate-forme gratuite financée par la publicité, de la même manière que Paramount Global a associé Pluto à Paramount +, a déclaré Miller. Comcast pourrait alors transférer ses dépenses de contenu premium sur Hulu tout en le construisant en tant que plate-forme de distribution d’agrégation.

“L’activité de distribution tierce de Hulu convient bien mieux à Comcast”, a déclaré Miller. Alors que Comcast vend la télévision par câble depuis des décennies, Disney n’est pas un distributeur par nature.

Le problème est que Comcast devrait probablement rembourser des milliards à Disney, et il n’est toujours pas clair si la programmation originale de Hulu et le contenu de NBCUniversal seraient suffisamment solides pour concurrencer Netflix, Amazon, Apple et Disney dans le monde. Si ce n’est pas le cas, Comcast doublerait la mise sur une entreprise potentiellement déficitaire.

De plus, Comcast a déjà ce qui pourrait être un chèque de 10 milliards de dollars, sinon plus, garanti par Disney, à dépenser pour tout ce qu’il veut.

Hulu est coincé au milieu.

Non, pas “Stuck in the Middle”, la série télévisée pour enfants avec Jenna Ortega. C’est sur Disney+.

Divulgation: CNBC fait partie de NBCUniversal de Comcast.

REGARDER: Les magnats des médias se rencontrent à Sun Valley avec la consolidation en tête

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